二季度利润下杀 70%，分众再跪业绩 “天坑”
今天下午分众出了半年报业绩预告，数据再次 “惊悚”！
上半年归母净利润在 13.7~14.5 亿区间，同比下滑 50-53%。
如果剔除掉一季度情况，二季度净利润在 4.4~5.2 亿区间，取中间数来算，意味着同比下滑近 70%，充分体现了疫情控对分众业绩 “杀” 得太绝。
不过二季度的因为疫情导致的业绩烂掉，经过一个多月的时间，基本已经被市场消化了。当下资金交易的已经是下半年的预期，但我们通过简单估算后发现，当下市场的预期还是有点太乐观了！
不同于上一轮的疫情周期后，广告主对于消费需求反弹的信心充沛，以及将营销预算快速打足的动作，这一次商家们对待上海疫情解封，则反而犹豫扭捏起来。至少截至当前，似乎并未表现出之前疫情后 “大干一场” 的气势。
或许只有更加积极且确定的防疫政策信号、消费反弹信号，才能迎来广告主的信心转圜。
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一
惨烈的二季度：公司早有指引
在 4 月末的一季度电话会上，管理层有透露 “3 月的收入增速已经开始烂掉，同比下滑 45%，4 月则数据更差。”
考虑到 4、5 两月封控的上海，也正是分众业务的重点一线城市，收入占比肯定不低，管理层上述的这番话基本上是引导 4、5 两月的收入降速预期基本要 50% 以上的方向走了。
由于分众的业绩预告里面只披露了利润数据，我们试着用利润来还原一下收入情况：
1）由于分众的成本大头是租金，每季度相对固定，除非有大额减免情况。
2）经营费用也趋于稳定，二季度几个一二线城市线下经济处于半瘫痪状态，这期间分众也不用特别卖力吆喝了，估计销售费用略有下降。其他费用基本环比同比差不多，最多管理费用因为人员优化也调低一些。
3）最终零零总总算下来，差不多对应收入在 22 亿，同比下滑近 42%。
从这个角度来看，二季度的收入掉了 42% 其实是在公司给的指引预期之内。
二
估算全年业绩展望：市场预期过高了！
6 月有电商促销季，一般来讲，商家在二季度中，6 月营销预算应该给的最足。如果按照二季度 4、5 两个月和 6 月预算分别占二季度总预算的 55%、45%，假设今年的 4-5 月每月收入掉个 60%，那么单看 6 月收入，算下来同比下滑约 19%。
1）从增速变化上来看，相比前两个月的惨烈，确实在 6 月解封后看到了比较明显的修复趋势。但另一面，环比二季度来看，三季度虽然有修复驱动，但本身也是电商淡季，因此我们预计收入端也会面临一个约 20% 的同比下滑。
2）四季度则由于去年基数不高（互联网广告主预算收缩），因此假设收入端低个位数下滑，对应约 35 亿的收入。
3）由此按上面的方法，推算三季度净利润在 10.4 亿左右，仍然面临 32% 的同比下滑增速，利润率大致回到 34%，稍高于一季度水平（~32%）。
四季度净利润 13 亿，同比 20% 下滑，利润率提升到 37% 的水平。
4）最终来看，2022 年我们预期全年收入也就是在不到 120 亿的规模，归母净利润在 38 亿。
但 Wind 的一致预期显示，近 3 个月来，机构对分众的利润预测一直在下调，但最新一致预期全年利润 50 亿，仍然比我们预估的要乐观太多。
总而言之，尽管之前电话会已经给出一些指引，但市场预期还是过于高了，因此这次半年报的业绩预告一出，势必先要杀一杀预期，再加上变化不定的疫情，分众的短期风险还是不小的。
在《分众传媒：疯狂逆行改命的 “拼命三郎”》中，海豚君分析过，虽然经济环境不好，竞争不断，但分众仍然具备一定的确定性。因此这次的一波杀预期之后，从长期来看或许也会迎来一个更舒服的入场位。
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财报季
2022年4月29日财报点评《分众"血流成河"？绝处逢生后是机会》
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